目 录
鸣谢 xi
序言 xiii
爱德华·德·博诺的前言 xvii
导言 xix
第一部分 相关目标营销 1
第1章 相关目标营销的定义 3
案例回顾——美国运通公司：“用卡反饥饿”运动 5
第二部分 相关目标营销的前提条件 11
概要 11
第2章 商品的威胁与忠诚的重要性 13
案例回顾——塔斯科：适合于学校的计算机 15
第3章 沟通的杂乱无章与内行的消费者 18
案例回顾——宝洁公司：Dash和Actionaid 22
第4章 马斯洛的需要层次理论与信用的丧失 24
案例回顾——雅芳：警惕乳腺癌圣战 29
第5章 戴安娜效应与品牌的机会 34
案例回顾——锐步：“为了人权，出发！” 39
第三部分 品牌建设的第三次浪潮43
概要 43
第6章 品牌与品牌建设中的拟人化 45
案例回顾——Andrex：导盲犬 47
案例回顾——鸟眼：皇家国民救生艇研究所 51
第7章 品牌建设的三次浪潮 56
案例回顾——合作银行 75
第8章 信仰体系的能量 78
第四部分 相关目标营销的精髓85
概要 85
第9章 区别相关目标营销与“慈善促销” 87
案例回顾——老爸番茄酱：“全国预防虐待儿童协会” 91
第10章 赠予的属性 93
案例回顾——VISA：“读一个故事给我听” 94
第11章 如何让相关目标营销运作赢利 105
案例回顾——宝马：无法超越的引擎 109
第12章 与慈善机构合作，还是针对相关目标？ 112
案例回顾——英国航空公司：
为联合国儿童基金会的善举而捐出零钱 113
案例回顾——WH史密斯公司：“读书，读书，再读书” 117
案例回顾——Dollond & Aitchison：世界在我眼里 121
第五部分 创办一场相关目标营销运动123
概要 123
第13章 开展相关目标营销运动的前期步骤 125
第14章 建立相关目标营销运动“目标领域” 134
第15章 开发相关目标营销概念 139
案例回顾——家乐氏：儿童救助热线 143
第16章 发起相关目标营销运动 151
案例回顾——Flora：“伦敦马拉松” 165
第17章 使相关目标营销运动具体化 169
案例回顾——奥斯汀·里德：“合适的交易” 172
第18章 媒体中立及公司行为语言 176
案例回顾——Anchor & Hovis：红十字“HelpAds” 178
第19章 相关目标营销与数字革命 186
第20章 衡量与评估 191
第六部分 着手去做195概要 195
第21章 大规模地实施相关目标营销 197
案例回顾——Liz Claiborne：
“妇女工作运动，反对家庭暴力” 197
第22章 小规模地实施相关目标营销 208
案例回顾——诺威齐公司与圣约翰救护中心：“没有哪家公司更能保护你” 208
第七部分 相关目标营销的过去与未来 215
概要 215
第23章 慈善文化 217
第24章 维多利亚家长式的统治给20世纪的仁爱 221
第25章 公司城 225
第26章 从“奶妈政府”到“股东社会” 230
第27章 千禧年效应 234
精彩回顾 237
=============================================================================
鸣 谢
《品牌的精神》是多人共同努力的结果，特别需要感谢的是下列人士：
感谢克莱尔·麦克马斯特和克里斯托弗·拉斯蒂，他们共同构想成立盛世长城广告公司
公益事业联络部。促成联络部成立的是盛世长城广告公司联合首席执行官塔默勒·英格曼和
理事会财务总监锡默尼·福斯特。
负责国际事务的副董事长艾伦·毕晓普对创意表示认可，并支持公益事业联络部的成立。
感谢本书编辑克莱尔·普利默，是他首先邀请我们撰写了这本书。我们感谢威利出版公司的
助理编辑利兹·本森和制作编辑詹妮·麦肯齐坚持不懈地搜寻照片。
艾斯柏思·诺伯尔,作为我们的研究人员，做出了宝贵的贡献，乔伊·加德纳对个案进行了
勤奋的研究，乔舒亚·艾克内提供了无数的帮助。
感谢罗兰德·威尔斯、乔恩·汤普森、苏·汤普森、艾琳·菲尔德和戴维·厄库哈特提
供了珍贵的思想素材。
感谢朱莉·道森打印了手稿，感谢李安妮·哈罗为出版所做的准备。
感谢玛丽莲·贝克斯特、斯蒂夫·秦、艾维·戴和迈勒·斯达克对作品的反馈。
我们同样愿意感谢所有其他人，他们相信盛世长城广告公益事业联络部并志愿为它无偿
提供时间。这些人包括：多米尼克·伯奇、凯瑟琳·康宁根、阿拉斯丹·弗拉瑟、克里斯·
格威什、赫玛·科坦卡、雪莉·豪、安格斯·詹金斯、凯林·莱维里、贝特西·卢卡斯、罗
恩·麦托杰、撒克·纳古延、安妮·里杰恩、温迪·罗伊、克里斯蒂娜·罗兹、杰米·汤普
森和乔安娜·亚罗。
我们同样需要感谢这一领域的先驱，他们非常慷慨地提供了建议，允许我们采用他们的
论文和案例。
特别需要感谢的是相关目标营销的始作佣者杰里·韦尔奇，正是此人发明
了相关目标营销这个词！1981年，他帮美国运通公司和一个交响乐团及地方艺术节目在加利
福尼亚和德克萨斯开发了第一例相关目标营销运动。另外，他和詹姆斯·D·罗宾逊三世和
路·格斯特（他现在IBM）一起负责1983年的自由女神塑像运动。韦尔奇先生对他的时间和
评论很慷慨。正如所有出类拔萃的“智囊点子”大王一样，他希望他的思想放之四海。
我们希望感谢澳洲凯维尔公司的海莱·凯维尔和波斯顿科恩通信公司的卡罗尔·科妮，他们
为了这一事业也为帮助我们推广这一事业付出了很多。北爱尔兰的鲍勃·多尔是位无名英雄
，他最先想出联合品牌这个主意；他同样慷慨给予时间和资料，是帮助我们联系杰里·韦尔
奇的关键人物。
最后，社区商业公司的苏·艾德金斯、亨利中心、未来基金会和英国电信值得我们感
谢。
我们还得感谢以下公司，感谢它们提供的案例和在许多时候提供的额外投入：美国运
通公司, Anchor,Andrex, 奥斯汀·理德, 雅芳,鸟眼, 宝马，英国航空，加德伯里,
合作银行，Daddies, Ketchup, Dollond & Aitchison, Flora, Liz Clairborne, 诺威齐，
宝洁, 锐步，塔斯科,维萨和WH史密斯。
《品牌的精神》内容简介
好的品牌可以带来额外的收益。知名品牌的定价，往往可以顺理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在经济衰退时期，也能高出10%左右）。比溢价销售更为重要的，是品
牌的无形资产。有人估计，美国在线公司的账面资产只占其全部资产的3%，其余97%为品牌无形资产。可口可乐的品牌价值更是高达700亿美元。可口可乐公司前CEO，已故
的罗伯托·格瓦佐塔曾说：“本公司所有的厂房和设备都可以在一夜之间化为灰烬，但是公司的价值几乎毫发无损；公司的价值实际上存在于我们的品牌特许专营合同和公司的集体知
识中。”
只要翻一翻世界各地知名企业的宣传手册，我们不难发现，它们都把品牌资产看得比固定资产和人才还要值钱。强生公司的一本手册就赫然写着这样的句子：“本公司的名称和商标绝
对是我们最有价值的资产。”企业要想持续实现平均以上的利润，就必须打造强势品牌。
我们都清楚，品牌的价值包含两个方面：理性的或实际的利益；感性的或形象的利益。好的品牌不仅仅提供理性的利益，它更是提供情感价值。太多的品牌经理侧重理性的实惠，如品
牌特征、价格、促销等，这些对增进品牌与顾客的关系并无多大帮助。卓越的品牌更多依靠的是形象和情感。热心关心消费者疾苦和世界现状，表现出足够社会责任感的品牌往往受人
青睐。
作为一种特殊的公共关系活动，相关目标营销使得商业和公益事业结成战略合作关系，有利于快速提升品牌形象，使产品差异化，增加销售额和顾客忠诚度。究其深层原因，相关目标
营销不但满足了消费者行善这一高层次的需求，而且填补了他们因权威机构，如政府、警察机关、教会等不再受人尊敬造成的精神寄托方面的空白。
如果说多年以前这句话经常被引用是因为人们欣赏它，那么现在人们引用它只是为了批判它。世界最受人尊敬的公司，如强生、微软、可口可乐、英特尔、3M、索尼、惠普等不但考
虑公司的利益，而且考虑消费者和整个社会的利益。这些公司之所以出名，不但因为它们的产品好、服务周到，而且公司的公益和慈善活动也广为称道。公司的声誉和可信度确实可以
使他们的钱包鼓鼓的。因为消费者总是在寻找新的价值，这些价值远远超越了功能方面的产品性能，或产品的理性利益诸如此类的实际问题，甚至超越了情感和心理方面的品牌个性和
形象。消费者正在寻找“归属”、“自我尊重”、“自我实现”这样的精神需求。
商家可以获利，因为人们认为其中的商业公司提高了公益事业的知名度，还捐钱给它，对社会做出了贡献。假若这样的联姻产生了正面的形象，增加了品牌的销售额，商家同样得利。
消费者获利，因为他获得了产品还有利于慈善事业或公益事业，他得到了双重的奖励。消费者感觉良好，因为他或她没有额外付出，就做了善事。
有人或许会认为，相关目标营销纯粹是利用了公众的同情心，目的是为了获利。总会有这样的人，自告奋勇替人进行诸如此类的判断。然而，消费者总是具有最终的选择权，倘若他们
中的大多数感到被利用了，那么相关目标营销就将乌乎唉哉才是。显然，情况并非如此，但是肯定的是，这一创意的公正性是它将来成功发展的基础。
然则，就个人或组织接受财务支持而言，在这三种情况下，钱是相同的。一旦进入动机分析或推测，你的假定就没有限制。要问的问题是：“最终真正的价值为何？”以我之见，未来
商业交流朝着相关目标营销和超乎于此的方向发展，乃大势所趋。交流纯乎交流：重要的是看得到的结果，而非武断之动机。投入到交流渠道之物，可以有难以计数的价值——均有所
值。
本书的一大特色是每章后面附有极为生动、鲜活的案例，读者通过研读这些案例，获得对本书理论分析的感性认识。从戴安娜到憨豆先生，从美国运通公司到宝马公司，一一成为本书
分析的对象。 |